Optimización de Recursos: Servicio al cliente (Parte III)

El servicio al cliente es sencillamente el valor intrínseco que cualquier empresa o negocio otorga a un producto tangible o intangible que provee. Esto es, porque para una empresa existen varios tipos de clientes, tanto internos como externos y las relaciones con otras empresas con las que funge el papel de cliente es lo que la diferencia de cada una de las demás en el negocio. Sin duda alguna, la auditoría de sistemas así como la reingeniería de procesos para los servicios al cliente se convierten en prioridad en nuestra época.

Los productos que ofrece cualquier empresa en la actualidad suelen ser muy homogéneos y poco diferenciables entre si. El nivel de diferenciación del producto tangible en sí casi menospreciable o imperceptible en muchos casos. Entonces, llegamos al punto de ¿cuál es la diferencia entre productos muy similares pero con distintos precios? la diferencia se basa en el valor intangible del producto, específico y característico a la marca o al servicio que este ofrece.

Seat y Skoda son productos muy similares – aparte de que pertenecen al mismo consorcio comercial Volkswagen – y ofrecen vehículos muy similares. Sin embargo, los precios que estos ofrecen varían aunque el servicio que se les pueda dar sea relativamente el mismo. Entonces, ¿por qué está alguien dispuesto a pagar más por tener uno sobre el otro? Sencillo: el valor de la marca. Una persona que paga cantidades superiores por tener un Audi o VW sobre un Skoda o aún un Seat, se basa en su poder económico y el hecho de querer reflejar esto con lo que utiliza – desde un par de calcetines de seda, hasta su auto de lujo o su lugar predilecto para vacacionar.

Es aquí donde nada el concepto tan importante del servicio al cliente. Una marca en la actualidad invierte grandes cantidades de dinero en publicidad y entrenamiento de su personal para estar capacitado de ofrecer un excelente servicio. Sin embargo, una persona que compra una Dell original sobre un clon – un ordenador sin respaldo de marca – espera una calidad superior tanto de la computadora como del servicio post-venta que la marca ofrezca. De nada sirve que una computadora sea de calidad superior si en el momento de necesitar asistencia no encuentra ningún apoyo técnico que ayude.

El efecto manzana

Dentro del campo de las computadoras, ya por varios años Apple se ha establecido un nombre de superioridad – en ciertos campos específicos – en el mercado de las computadoras. Esta diferenciación se nota fácilmente en los precios (10-15%), pero la calidad del producto se distingue. Una de las versatilidades de una Mac – como comúnmente se les conoce – es que no se necesita preocupar de actualizaciones y sus debidas intalaciones, ni sobre drivers or programas especiales para ciertos archivos. El usuario debe interesarse únicamente en disfrutar la computadora y no de su mantenimiento, instalaciones o actualizaciones. Esto es servicio al cliente avanzado.

Sin embargo, no todo producto puede ser desarrollado al nivel de reducir la interacción con clientes y siempre se necesita de que alguien de respaldo a la marca. La capacitación de personal es muy importante para poder alcanzar esto, pero también lo es el proceso de selección pues no cualquier persona entiende y aprecia el concepto de atención al cliente – y aún más, no todos tienen la actitud de servicio necesaria para soportar en algún momento un grito o un insulto.

Finalmente, servicio al cliente

El servicio al cliente es el conjunto de actividades relacionadas entre sí para satisfacer las necesidades expectativas del cliente en el uso o adquisición de un producto o servicio. La calidad del servicio al cliente se encuentra en sobrepasar las expectativas del cliente y promover con dicho servicio la fidelidad del cliente con respecto a la marca.

Este servicio al cliente resulta una inversión muy importante para cualquier negocio pues representa gran parte de la imagen de la misma. Por más que un producto sea desarrollado para no fallar y a menos que el producto no sea desarrollado de forma personalizada, cada producto homogéneo debe llenar y satisfacer las necesidades un mercado heterogéneo. Es homogéneo porque al querer que un lapicero escriba, una persona espera eso al comprarlo, pero es heterogéneo porque no todas las manos que lo utilizan son iguales.

Al querer comprar un teléfono móvil, las diferencias entre los distintos teléfonos son pocas. Es cuando un cliente busca una diferenciación en este tipo de productos que el servicio al cliente – y la calidad del servicio al cliente – entran a formar parte de lo que cierra, mantiene o alarga un negocio. El conseguir un proveedor para el servicio de telefonía móvil es fácil, pero estas empresas tienen dificultades para mantener y promover la fidelidad de sus clientes – basándome en mis propias conclusiones con amigos y el hecho de qué tan segudio debo modificar mi lista de contactos para comunicarme con ellos. Lo más triste de todo, es que este problema persiste y parece diseminarse en lugar de erradicarse.

Elementos básicos para el servicio al cliente

Lo fundamental en el servicio al cliente es algo también muy sencillo y por eso es probable que muchos negocios lo den por sentado y pierden el enfoque. Para comenzar con un buen servicio al cliente, lo primero que debe hacer es: definir quién es el cliente. Una empresa o negocio tienes muchos clientes. No sólo quien compra por un producto o servicio, sino también quien da la materia prima para el trabajo – proveedores -, quienes proveen del capital para ofrecer el producto o servicio – accionistas o inversionistas -, los que alimentan el mercado con productos que hacen más atractivos los de una empresa – complementadores -, y no hay que dejar atrás al cliente más cercano a la empresa, los empleados. Teniendo esto en claro, se define quién es el cliente que consume nuestro producto o servicio. Teniendo esto en claro, se puede seguir adelante en el proceso de mejora o la reingeniería del servicio al cliente.

Muchas empresas pierden el enfoque. Ofrecen grandes prestaciones a sus empleados, pero estos no llenan las expectativas del cliente tradicional – o sea, a quien tradicionalmente definimos como cliente, el que consume y paga por nuestro producto y servicio. Así también, ofrecen grandes tasas mínimas atractivas de inversión a sus accionistas y delegan el manejo financiero de la empresa a personas que se enfocan en otros aspectos de la empresa – a veces, ni siquiera financieros.

Teniendo claro quién es el cliente, ahora podemos concentrarnos en observar otros puntos del servicio al cliente. Primero, es importante definir un proceso para la atención y servicio al cliente. No basta con decir: “le daré un buen servicio”, sino que hay que saber cómo se le va a dar y aún más, qué es un buen servicio. Como se dijo antes, un buen servicio al cliente consiste en por lo menos empatar las expectativas del cliente dentro y fuera del producto – tangible o intangible – con miras a sobrepasar sus expetativas para satisfacción.

El proceso del servicio al cliente debe centrarse en reconocer qué se le ofrece al cliente, cómo se le ofrece y qué espera el cliente de esto. Este proceso deber ser continuo, en el sentido de que sin importar los cambios que puedan haber para el producto que se ofrezca, existen factores externos que influyen en la percepción del mismo por el cliente que afectan la calidad que se ofrezca. El pan en rodaja antes debía cumplir con la expectativa de estar rodajado. Actualmente, su frescura, suavidad y consitencia – entre otros – son factores de diferenciación que influyen en la percepción del producto.

La competencia del mercado es un factor externo que influye indirectamente en nuestro producto. Cuando un cliente tradicional – activo, o sea, que compra; o potencial, o sea, que observa las opciones del mercado – desea adquirir un producto, podemos generalizar que lo comparará contra experiencias parecidas de compra o por lo menos, contra su expectativa de lo que el producto y servicio significan para este.

Hay factores que influyen directamente el servicio al cliente. Entre estos, está el tiempo del servicio. Una empresa puede entrenar y capacitar altamente a un empleado para ofrecer calidad de servicio, pero si sólo hay uno de estos atendiendo a una multitud, el valor intangible del servicio decae y nuevamente regresamos a un problema de diseño del servicio. Otro factor, es la definición misma del servicio al cliente. Aunque una persona sea muy atenta y servicial con un cliente y logre una conexión de satisfacción, no traerá ningún beneficio al negocio si esta persona no logra resolver los problemas del cliente – ya sea por falta de recursos, privilegios o por conocimiento.

El servicio al cliente es el factor fundamental de diferenciación para los mercados hoy en día. Aunque la automatización de varios procesos a logrados disminuir fuertemente la participación directa de empleados con clientes, esto ha colaborado también a que los pocos empleados que representan un negocio o apoyan un producto, sean más importantes y de mayor influencia que antes. Una inversión en la mejora al servicio al cliente debe ser una obligación para las empresas y debe convertirse en un esquema fijo de la empresa que rija y refleje directamente a la empresa – no tanto por deber, sino porque el cliente así lo verá.

Reinvigorate

Hace unos días recibí una invitación para utilizar la versión beta de Reinvigorate. No recuerdo hace cuánto deje mis datos para entrar al beta, y cuando vi el mensaje en mi buzón de entrada creí que era publicidad de Viagra, pero no…

Este es un analizador de tráfico, web tracker, tracking system, o como gusten llamarle. Al parecer es un relanzamiento. Nunca escuché hablar de la apliación original.

Una de las primeras cosas que noté es que no se puede bloquear visitantes por medio de una cookie (como en Statcounter, por ejemplo) sino sólo por medio de direcciones IP. Pero están en beta privado, así que démosle tiempo… mientras tanto lo estaré probando en el blog y en el home de Anarchy Junky y les comentaré si descubro algo interesante.

Optimización de recursos: Servicio al cliente (Parte II)

Hace dos días publiqué el prefacio a una serie de artículos que deseo enfocar en la importancia del servicio al cliente en Guatemala. Más que comentar, mi intención es poder gozar de retroalimentación de su opinión respecto a algunas de mis experiencias y compartir opiniones de forma abierta. La reingeniería de servicios es por mucho la necesidad número 1 – a mi criterio – en el mercado de servicios en Guatemala. La globalización es la razón (la próxima semana discutiremos sobre los pro’s y contra’s de este efecto económico – no tan sólo económico).

Por fines didácticos, arbitrariamente estoy escogiendo hablar de los servicios de telefonía del país, más que nada, porque podemos asumir que la cobertura a nivel capitalino es la misma, los teléfonos móviles son en general los mismos y los precios y planes que ofrecen varían poco entre sí. Aún más importante, en las últimas dos semanas visité dos empresas distintas y lo que comente aquí está basado en algo actualizado.

“claro que quiero estar contigo”

Como comenté previamente, un día sábado, acompañé a una amiga a cambiar su móvil. Despuès de casi 2 horas parados frente un mostrador de uno de estos “agentes de servicio”, y de haber firmado varios documentos, esperar por fotocopias, impresiones, una factura e ir a pagar, mi amiga cambió su aparato móvil. Ella estaba fascinada con móvil y lo único que hizo olvidar su enojo, fue cuando el “agente de servicio” le hizo saber que la batería estaba cargada y podía empezar a usarlo inmediatamente (hablando de tecnologìa). Poco después de proferir algunos improperios contra la empresa de telefonía y el “agente de servicio”, se entretuvo con su nuevo aparato y aparentemente olvidó el incidente. Yo no.

En este lugar, habían más de 25 personas trabajando y podía ver que algunos estaban más ocupados que otros. Había una persona atendiendo a las personas que hacían cola tratando de guiarlos por el complejo proceso de elegir el tipo de “atención” que necesitaban (enciendan sus detectores de ironías). Creo que era el jefe de agencia – no, no lo apaguen todavía. De todas las selecciones que hay para hacer, resulta que la gente suele equivocarse todo el tiempo (esto lo dijo esta persona que “atendía” al entrar). Claro, si casi todos se equivocan, me imagino que es más rentable tener a una persona “eligiendo” los tickets, en lugar de revisar los tipos de servicio que uno opta en esta computadora – esperen, tal vez logre poner a prueba sus detectores de ironías. Después de esto, varios de los clientes, al renovar contrato, debían pagar un diferencial por la nueva adquisición del móvil – la cual se liquida en el contrato a 15-18 meses. Así que, una cola era para ser atendido y otra para pagar. De tres casillas disponibles, sólo 1 estaba en funcionamiento (por cierto, esta señorita era particularmente amable a comparación del resto). Cuando acompañé a mi amiga a pagar, delante de nosotros había alguien que no recató en mencionar quién había dado a luz a los dueños de dicho negocio. Incómodo, pero tenía sentido que fueran hijos de estas personas.

Al regresar, el “agente de servicio” tomó los comprobantes de pagos y mi amiga tuvo que firmar nuevamente otras cosas. Finalmente nos retiramos y no pude evitar preguntarle que por qué no se cambiaba de compañía. La respuesta obvia, fue la primera en darme: “Qué flojera cambiar de número” y sin mucho esfuerzo, insistí que en la empresa que me provee a mi servicio, no era tan mal (TAN MAL) el servicio. Su respuesta no pudo ser mejor que un presagio y me contestó: “No, todas son iguales.” Si alguien sabe algo de mi, es que me gusta tener la razón – particularmente porque rara vez la tengo.

Hace unos días, un gran amigo me pidió que lo acompañara a hacer unos trámites (eso en Guatemala, significa pasar por algún tipo de calvario, voluntariamente, y sobre todo pagar por ello). Al decirme que quería cambiar de teléfono móvil, no pude resistir la tentación de comprobarle a mi amiga que habían opciones en el mercado.

Te lo dije

Siendo un día sábado también, pensé que mi prueba iba a ser excelente. Practicamente era una prueba de laboratorio bajo control, los mismos parámetros para medir un mismo indicador. Y así lo fue. Al llegar al lugar, habían 8 personas atendiendo, 3 de ellas ocupadas, una escogiendo un ticket – si pensaron que porque no había nadie “dando” los tickets iba a ser más eficiente su sistema, entonces les recomiendo enciendan sus detectores de ironías por si lo hicieron descansar.

Al entrar, mi amigo tomó un ticket e inmediatamente se nos fue asignado un “agente de servicio”. Este nos llevó a una persona que parecía estar urgida en revisar algo en su monitor. Mi amigo le dijo: “Mi contrato ya venció y quisiera renovarlo y cambiar de aparato.” Este “agente de servicio” le contestó que se había equivocado de ticket (por supuesto, ¡¿dónde está la edecán cuando se le necesita?!). Yo me reí irónicamente y sabía que ya iba mal mi recolección de pruebas para mi amiga. Regresamos y escogimos otro tipo de servicio (“Cambio de aparatos” no es para cambiar aparatos) y se nos asignó en poco más de 30 segundos un nuevo agente. Al llegar, mi amigo dijo lo mismo “Mi contrato ya venció y quisiera renovarlo y cambiar de aparato.” El “agente de servicio” le dijo que no podía ayudarlo. Ese tipo de servicio se hace sólo entre semana, de lunes a viernes (por si no sabíamos qué es “entre semana”) y los sábados hasta las 2pm – eran las 5:20pm. Mi amigo lo vio de manera enojada y le dijo: “Trabajo de lunes a viernes y sábados hasta la 1pm, ¿qué hago?” El “agente de servicio contesta sin pestañear: “No se, como le digo, eso no lo hago yo.”

Esta vez, no pasamos casi dos horas en una agencia (de pie, por cierto), sino mucho menos, pero no hubo venta tampoco. La empresa no pierde contigo haciendo esto, pues de igual forma el contrato sigo corriendo y eventualmente te ata pagar tu factura (mi amigo también tiene “línea” o servicio “pospago”).

Sin embargo, en ambos casos, hice un comentario: ¿Cómo aguantan un servicio así? Eventualmente, tienen que pagar por el. Y en ambos casos tuve una respuesta que me llevó a escribir este artículo: “Hago el pago por Internet.” Nuevamente, Dios bendiga la tecnología, híbrido perfecto entre un holgazán de primera y un soñador empedernido.

En mi próximo post (Parte III, el día sábado 17 de febrero) entraré en detalles de por qué la reingeniería de servicios es tan importante para las empresas en la actualidad y sobre la dirección que debemos tomar al diseñar un proceso que envuelva tan directamente a un cliente. Al mismo tiempo, TI no es una panacea para el mal servicio al cliente, pero definitivamente no hay que confundirlo con la implementación de tecnología “barata” que termina siendo un peligroso paliativo.

Comentarios? =)

Optimización de recursos: Servicio al cliente (Parte I)

Los servicios de los que gozamos en la actualidad son sencillamente maravillosos. En si, la tecnología ha avanzado al punto de facilitarnos la vida a puntos que pocos se hubieran atrevido a tan siquiera soñar. Desde una caja de imágenes como la TV, hasta una caja que en segundos calienta todo, como el horno microondas. Siempre me impresionó el que a veces soñaba algo y ya había habido algún otro soñador que me impresionaba casi tanto como su invento. Un cable que transmite imágenes y las imprime, como un fascimail o fax. Escuchar por medio de alambres un sonido, en una bocina. Y así, muchas cosas que pasan casi desapercibidas ante nuestros ojos, por la misma costumbre de tenerlos con nosotros.

Sin embargo, no importa qué tanto avance la tecnlogía, no hay sustituto para el servicio.

Siempre interviene la mano del hombre para poner a prueba la imaginación de cualquier usuario de cualquier producto. Ya sea al comprarlo, al pagarlo, al cambiarlo, al darle servicio o mantenimiento, al exigir la garantía. Y así, varias situaciones.

Mi móvil

Entre los productos tecnológicos que más me impresionan, están los teléfonos móviles. Una pequeña caja inalámbrica que alberga espacio para una bocina, un micrófono, una pantalla LCD, controles, antena, dispositivos de comuniación inalámbrica – infrarrojo y bluetooth – cámara y al final de todo una batería. 3.7 Voltios para permanecer conectados sin estar atados. Los últimos modelos, ofrecen navegadores Internet, reproductores mp3 y cámaras de alta resolución (relativo, claro). Uno habla con alguien y si te dijeran que está encerrado dentro del móvil, te haría dudar por su excelente fidelidad de sonido. Una pequeña gran maravilla que parece no tener defectos.

Excepto por tu proveedor de servicio más cercano.

“claro que estoy contigo”

Hace tan sólo unos días, una amiga tuvo la intención de cambiar de teléfono móvil. El suyo era simplemente obsoleto y le molestaba que no poder contar con el último grito de la moda – pronto habrá un artículo sobre la “moda del cel” – que le permitiera gozar de otros atributos tecnológicos. Su viejo Motorola, por uno nuevo. Después de 2 horas parada frente a un mostrador de la empresa que le da “servicio” y de haber tenido que firmar en 4 (¿ó 5?) distintos lugares, logró tener su nuevo móvil.

Otro amigo, no tuvo tanta suerte (sí, esto se pone más interesante). Fuimos a otra empresa donde no tuvimos que esperar tanto, pues habían 4 personas libres, pero al obtener un ticket para la consulta, nos dijeron que era erróneo y que tomáramos otro (aunque desocupado, poco amable y poco efusivo) y al tener otro ticket, este otro empleado nos dijo que para cambio de aparatos, sólo de lunes a viernes y sábados hasta las 2pm.

En ambos lugares, las personas que nos atendieron (sí, acompañé a los dos) fueron poco interesantes para hacer su trabajo (en uno peor que en otro), sin embargo, eso no evitó que ambos amigos cambiaran enventualmente su móvil. Ambos hicieron cola, ambos pasaron por un sin fin de firmas y papeleos y ambos esperaron pacientemente por su nuevo móvil. ¿Cuál es la gracia de esta historia? Nada del otro mundo, sólo una pequeña duda: si al final de todo esto, igual ambos gastaron en una empresa que nos les provee servicio ni atención (por lo menos donde interviene directamente una persona, cara a cara), ¿cómo serían los negocios si tuvieran un buen servicio?

Por mucho tiempo he querido hacer referencias a lugares que visito, donde me impresiona la atención que me dan, aunque normalmente me impresiona su incompetencia; pero esta vez, lo que más me impresionó es que ambos amigos salieron molestos y muy insatisfechos con el servicio, pero de igual forma gastaron lo que tenían planeado gastar. ¿Pierde una empresa aún cuando su cliente compra, usa y renueva su servicio aún teniendo un deficiente servicio personal? Mi respuesta es un rotundo sí.

Estos días iremos publicando en AJ dichas razones. De forma sencilla, detallaremos algunos ejemplos y tomaré en cuenta mi experiencia (como cliente) para escribir sobre esto. Sus sugerencias y comentarios son bienvenidos.

Software elegante y simple…

…no es lo mismo que software vacío y simplista.

Esta idea sobre la simplicidad en el software es algo de lo que ya se ha hablado bastante. Hace poco, leí este post de Joel Spolsky en donde se enfoca en la “elegancia” que debe tener el software.

“People, for the most part, are not playing with their software because they want to. They’re using the software as a tool to accomplish something else that they would like to do. Maybe they are using a chat program to try and seem witty, in hopes that the person they are chatting with will want to spend time with them, so that, ultimately, they have a better chance of getting laid, so that, ultimately, their selfish DNA will get to replicate itself. Maybe they are using a spreadsheet to try and figure out if they can afford a bigger apartment, so that, ultimately, dates will be more impressed when they come over, increasing their chance of getting laid, again, benefitting the DNA. Maybe they’re working on a PowerPoint for the boss so that they will get a promotion so that they’ll have more money which they can use to rent a larger apartment that would attract mates, thus increasing their chance of getting laid, (getting the idea yet?) so the selfish DNA can replicate. Maybe they are looking for a recipe for goat cheese ravioli on the Internet, etc., etc., … DNA.”

En mi opinión esta idea tiene mucho sentido al leerla, especialmente por lo del ADN.

Sin embargo, en la práctica en nuestro medio es un gran reto el llegar a tal nivel de elegancia o simplicidad cuando estás desarrollando, por ejemplo, sobre un software existente en tu empresa, o el software de un cliente, o un nuevo requerimiento que te envió tu jefe y lo quiere para ayer…

En estos casos la elegancia y simplicidad, o mejor dicho, la posibilidad que se tenía de haber hecho algo simple y elegante, se queda atrás como un ideal que no está soportado por las políticas de desarrollo (o la falta de políticas en muchos casos…), y terminamos haciendo un pedazo de software simplista y vacío.