El servicio al cliente es sencillamente el valor intrínseco que cualquier empresa o negocio otorga a un producto tangible o intangible que provee. Esto es, porque para una empresa existen varios tipos de clientes, tanto internos como externos y las relaciones con otras empresas con las que funge el papel de cliente es lo que la diferencia de cada una de las demás en el negocio. Sin duda alguna, la auditoría de sistemas así como la reingeniería de procesos para los servicios al cliente se convierten en prioridad en nuestra época.
Los productos que ofrece cualquier empresa en la actualidad suelen ser muy homogéneos y poco diferenciables entre si. El nivel de diferenciación del producto tangible en sí casi menospreciable o imperceptible en muchos casos. Entonces, llegamos al punto de ¿cuál es la diferencia entre productos muy similares pero con distintos precios? la diferencia se basa en el valor intangible del producto, específico y característico a la marca o al servicio que este ofrece.
Seat y Skoda son productos muy similares – aparte de que pertenecen al mismo consorcio comercial Volkswagen – y ofrecen vehículos muy similares. Sin embargo, los precios que estos ofrecen varían aunque el servicio que se les pueda dar sea relativamente el mismo. Entonces, ¿por qué está alguien dispuesto a pagar más por tener uno sobre el otro? Sencillo: el valor de la marca. Una persona que paga cantidades superiores por tener un Audi o VW sobre un Skoda o aún un Seat, se basa en su poder económico y el hecho de querer reflejar esto con lo que utiliza – desde un par de calcetines de seda, hasta su auto de lujo o su lugar predilecto para vacacionar.
Es aquí donde nada el concepto tan importante del servicio al cliente. Una marca en la actualidad invierte grandes cantidades de dinero en publicidad y entrenamiento de su personal para estar capacitado de ofrecer un excelente servicio. Sin embargo, una persona que compra una Dell original sobre un clon – un ordenador sin respaldo de marca – espera una calidad superior tanto de la computadora como del servicio post-venta que la marca ofrezca. De nada sirve que una computadora sea de calidad superior si en el momento de necesitar asistencia no encuentra ningún apoyo técnico que ayude.
El efecto manzana
Dentro del campo de las computadoras, ya por varios años Apple se ha establecido un nombre de superioridad – en ciertos campos específicos – en el mercado de las computadoras. Esta diferenciación se nota fácilmente en los precios (10-15%), pero la calidad del producto se distingue. Una de las versatilidades de una Mac – como comúnmente se les conoce – es que no se necesita preocupar de actualizaciones y sus debidas intalaciones, ni sobre drivers or programas especiales para ciertos archivos. El usuario debe interesarse únicamente en disfrutar la computadora y no de su mantenimiento, instalaciones o actualizaciones. Esto es servicio al cliente avanzado.
Sin embargo, no todo producto puede ser desarrollado al nivel de reducir la interacción con clientes y siempre se necesita de que alguien de respaldo a la marca. La capacitación de personal es muy importante para poder alcanzar esto, pero también lo es el proceso de selección pues no cualquier persona entiende y aprecia el concepto de atención al cliente – y aún más, no todos tienen la actitud de servicio necesaria para soportar en algún momento un grito o un insulto.
Finalmente, servicio al cliente
El servicio al cliente es el conjunto de actividades relacionadas entre sí para satisfacer las necesidades expectativas del cliente en el uso o adquisición de un producto o servicio. La calidad del servicio al cliente se encuentra en sobrepasar las expectativas del cliente y promover con dicho servicio la fidelidad del cliente con respecto a la marca.
Este servicio al cliente resulta una inversión muy importante para cualquier negocio pues representa gran parte de la imagen de la misma. Por más que un producto sea desarrollado para no fallar y a menos que el producto no sea desarrollado de forma personalizada, cada producto homogéneo debe llenar y satisfacer las necesidades un mercado heterogéneo. Es homogéneo porque al querer que un lapicero escriba, una persona espera eso al comprarlo, pero es heterogéneo porque no todas las manos que lo utilizan son iguales.
Al querer comprar un teléfono móvil, las diferencias entre los distintos teléfonos son pocas. Es cuando un cliente busca una diferenciación en este tipo de productos que el servicio al cliente – y la calidad del servicio al cliente – entran a formar parte de lo que cierra, mantiene o alarga un negocio. El conseguir un proveedor para el servicio de telefonía móvil es fácil, pero estas empresas tienen dificultades para mantener y promover la fidelidad de sus clientes – basándome en mis propias conclusiones con amigos y el hecho de qué tan segudio debo modificar mi lista de contactos para comunicarme con ellos. Lo más triste de todo, es que este problema persiste y parece diseminarse en lugar de erradicarse.
Elementos básicos para el servicio al cliente
Lo fundamental en el servicio al cliente es algo también muy sencillo y por eso es probable que muchos negocios lo den por sentado y pierden el enfoque. Para comenzar con un buen servicio al cliente, lo primero que debe hacer es: definir quién es el cliente. Una empresa o negocio tienes muchos clientes. No sólo quien compra por un producto o servicio, sino también quien da la materia prima para el trabajo – proveedores -, quienes proveen del capital para ofrecer el producto o servicio – accionistas o inversionistas -, los que alimentan el mercado con productos que hacen más atractivos los de una empresa – complementadores -, y no hay que dejar atrás al cliente más cercano a la empresa, los empleados. Teniendo esto en claro, se define quién es el cliente que consume nuestro producto o servicio. Teniendo esto en claro, se puede seguir adelante en el proceso de mejora o la reingeniería del servicio al cliente.
Muchas empresas pierden el enfoque. Ofrecen grandes prestaciones a sus empleados, pero estos no llenan las expectativas del cliente tradicional – o sea, a quien tradicionalmente definimos como cliente, el que consume y paga por nuestro producto y servicio. Así también, ofrecen grandes tasas mínimas atractivas de inversión a sus accionistas y delegan el manejo financiero de la empresa a personas que se enfocan en otros aspectos de la empresa – a veces, ni siquiera financieros.
Teniendo claro quién es el cliente, ahora podemos concentrarnos en observar otros puntos del servicio al cliente. Primero, es importante definir un proceso para la atención y servicio al cliente. No basta con decir: “le daré un buen servicio”, sino que hay que saber cómo se le va a dar y aún más, qué es un buen servicio. Como se dijo antes, un buen servicio al cliente consiste en por lo menos empatar las expectativas del cliente dentro y fuera del producto – tangible o intangible – con miras a sobrepasar sus expetativas para satisfacción.
El proceso del servicio al cliente debe centrarse en reconocer qué se le ofrece al cliente, cómo se le ofrece y qué espera el cliente de esto. Este proceso deber ser continuo, en el sentido de que sin importar los cambios que puedan haber para el producto que se ofrezca, existen factores externos que influyen en la percepción del mismo por el cliente que afectan la calidad que se ofrezca. El pan en rodaja antes debía cumplir con la expectativa de estar rodajado. Actualmente, su frescura, suavidad y consitencia – entre otros – son factores de diferenciación que influyen en la percepción del producto.
La competencia del mercado es un factor externo que influye indirectamente en nuestro producto. Cuando un cliente tradicional – activo, o sea, que compra; o potencial, o sea, que observa las opciones del mercado – desea adquirir un producto, podemos generalizar que lo comparará contra experiencias parecidas de compra o por lo menos, contra su expectativa de lo que el producto y servicio significan para este.
Hay factores que influyen directamente el servicio al cliente. Entre estos, está el tiempo del servicio. Una empresa puede entrenar y capacitar altamente a un empleado para ofrecer calidad de servicio, pero si sólo hay uno de estos atendiendo a una multitud, el valor intangible del servicio decae y nuevamente regresamos a un problema de diseño del servicio. Otro factor, es la definición misma del servicio al cliente. Aunque una persona sea muy atenta y servicial con un cliente y logre una conexión de satisfacción, no traerá ningún beneficio al negocio si esta persona no logra resolver los problemas del cliente – ya sea por falta de recursos, privilegios o por conocimiento.
El servicio al cliente es el factor fundamental de diferenciación para los mercados hoy en día. Aunque la automatización de varios procesos a logrados disminuir fuertemente la participación directa de empleados con clientes, esto ha colaborado también a que los pocos empleados que representan un negocio o apoyan un producto, sean más importantes y de mayor influencia que antes. Una inversión en la mejora al servicio al cliente debe ser una obligación para las empresas y debe convertirse en un esquema fijo de la empresa que rija y refleje directamente a la empresa – no tanto por deber, sino porque el cliente así lo verá.
Suscríbete a AnarchyJunky
